展会经济的突围与突破——后疫情时代展会价值再造的实践与思考

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展会经济的突围与突破——后疫情时代展会价值再造的实践与思考

　　胡建红

　　对于展会行业而言，不时出现的疫情，给展会经济的恢复和发展，带来了更多的不确定性和不可控性，尤其是与展会相伴而行的特征，如人员的流动性、现场的聚集性、空间的密闭性、管理的复杂性等，都是疫情防控中的焦点。正因为如此，在所有社会经济活动中，展会活动往往是疫情防控中最后打开的那扇门，“非必要不办展”成为许多地区对待展会经济的政策导向和常态要求。展会经济到底如何破解疫情的“魔咒”，从徘徊观望、停停办办的困境中突围出来，在后疫情时代探索一条发展壮大展会经济的突破之路，这是许多业内人士亟盼回答和解决的问题。

　　在全国展会经济遭遇困顿之时，长沙却在展会领域走出了一波又一波引人关注的行情。刚刚举行的2022中国新媒体大会和2022互联网岳麓峰会，引发全国的广泛关注；此前依次举行的长沙建博会、湖南汽车展览会、全国医院院长年会等展会项目也在行业内产生了很大的影响。这些展会的举办，展现了“会展湘军”的使命、责任与担当，也展示了长沙建设国际会展名城的决心和信心。作为中部内陆城市，长沙以“敢为人先”的勇气，实现了“非必要不办展”到“非必要不停展”的突破。长沙展会行业的蓬勃复兴之路，折射出了后疫情时代发展展会经济的一些基本规律。本人结合今年筹办2022湖南汽车展览会暨长沙汽车消费节（以下简称湖南车展）的实践，就展会行业如何实现突围与突破，谈谈个人一些粗浅认识和思考。

　　在窗口期中扎牢安全期

　　今年国内本土疫情呈现多点散发、局部暴发的态势。客观而言，这种状况更加不利于举办各类展会，因为一个大型展会的举办，从策展到布展和撤展，从展具到展示和展演，各个环节牵涉多个行业，各个行业又牵动多方人员，稍有不慎，展会就有可能成为疫情传播的高风险场所。从另外一个方面而言，因为疫情防控期间人员流动性大幅减少，许多商家面临客流骤减、成交骤降、收入骤少的窘境，这时迫切需要行业性的展会来激活市场、促进消费、提振信心。

　　外部环境的不允许，内部市场的强需求，这是会展人永远要做的一道判断题。如何捕捉展会的窗口期，成为举办各类展会活动的首个必答题。湖南车展被誉为2020年疫情防控常态化后恢复举办的“全球首展”，为展会活动如何开展疫情防控提供了“蓝本”，作为“破冰之展”，湖南车展当年被国际展览组织联盟（UFI）评为示范案例。尽管有成熟的经验可以借鉴，但是，今年湖南车展在举办档期的选择上，还是放弃了一直以来坚守的“五一”小长假黄金档期，选择延后至7月中旬举行。

　　延期举办展会，不是初衷，但是必然。因为安全性应该成为举办大型展会的首要价值追求。四五月份，全国一些省市，尤其是与举办车展关联度很高的一些地区，疫情防控形势依然较为严峻，若按原计划办展，风险系数明显偏高，所以，连续举办了14届的湖南车展，首次作出了延期举办的决定。

　　如何在展会窗口期扎牢安全篱笆，这又是一道会展人必须做的精算题。展会安全作为办展的首要价值观，必须贯穿于展会的各个时段、各个环节。确保展会安全可控，尤其是确保展会防疫安全，需要各方齐心协力。湖南车展举办地长沙市委市政府对展会活动始终保持积极支持且靠前指挥的态度。长沙提出“非必要不停展”，且对因疫情原因而延期的展会项目给予补贴，促使延期举办的展会尽快复工复展。展会筹备尤其是展期，长沙组织卫健、疾控、公安、消防、城管等职能部门协同作战，现场指挥，全程护航，为展会的顺利举行构筑万无一失的安全屏障。

　　事实证明，“疫情要防住，经济要稳住，发展要安全”，这无疑是展会经济恢复、发展和壮大要遵循的基本原则。

　　在产业链中提升价值链

　　湖南车展调整至7月举办，不利因素马上凸显出来：汽车厂商刚刚完成上半年的冲量，优惠利好政策已经尽数释放，为展会促销拿不出更多的配套政策；从市场规律而言，七月份是车市的销售淡季，参展商担心效果不好，许多厂家不支持提供展具；从天时而言，7月的长沙已经进入一年当中的火炉时节，气温迅速攀升至35℃以上，炎热的夏日，大大减少了消费者出门的欲望。

　　如何将展会在淡季做旺？这是摆在面前的一道必须破解的难题。唯一有效的办法就是提升展会的价值。如何在整合产业链的同时，延长展会的价值链，湖南车展重点从三个方面作了努力和探索。

　　一是实现从展会到节会的价值提升。根据汽车类展会的特点，湖南车展拓宽展会的功能，将其升级为长沙汽车消费节。展会不仅是汽车行业的盛宴，也是一场大宗消费的盛会。同时，利用节会的作用，给车展门票赋予更多的实用功能，组委会与长沙30多家网红景点、餐饮和休闲机构形成合作关系，持车展门票可以在这些网红点享受特别的实惠，从而让展会形成了一种节日氛围：一张车展门票便是通向网红长沙的通行证。

　　二是实施从舞台到平台的价值提升。展会是行业展示风采的舞台，但更应是一座城市汇聚力量、共襄发展的平台。湖南车展为了拓宽展会的平台功能，实施了“1+N”的展会模式，“1”即主场馆展会现场，设在湖南国际会展中心，“N”即长沙9个区县（市）分别设立分会场，在展会同一时期，根据各区域汽车产业布局的特点，分别举办形式多样的汽车消费和汽车文化活动，形成区域联动、全城办展的展会格局。

　　三是实行从施策到政策的价值提升。会展活动的举办，没有一成不变的模式，因展施策、不断创新是策展人应有的态度。今年的湖南车展，在政策配套上实现了新的突破。长沙市商务局为展会配套出台了购车专项补贴政策，各区县（市）也分别出台了促进汽车消费的补贴政策，车展期间购买新车，根据新车价位，补贴1000元到5000元；组委会也联合中石化长沙公司，开展为新购车辆加满第一箱油的活动。

　　多方位提升展位价值，多重利好政策叠加，湖南车展终于打破了7月车市淡季的僵局，成功实现了由淡转旺。6天时间，湖南车展现场观展人数12.6万人次，进店看车买车45.7万人次；订车、买车2.95万辆，比上一届湖南车展增长6.90%，销售金额达65.16亿元，比上届湖南车展增长8.02%。

　　在平台化中锁定社群化

　　一个成功的展会，是整合产业链、打通上下游的优质平台，但是在平台上展示风采的参展商，绝对不应该只是策展方招揽而来的展会“拼盘”。主办方既应充分整合和挖掘参展商的资源，延长展会价值链；同时，又要想方设法让价值链释放应有的效应，得到广大消费者的支持、参与和认可。所以，在展会平台化中实施社群化策略，成为展会经济中必须打通的“最后一公里”。

　　为了打通展会的最后一公里，确保更多的消费者在酷暑时节能够走向展会现场，湖南车展在寻找展会与观众的连结点上进行了因时、因地、因人而异的活动推广策划，实施社群化是策划系列推广活动的中心出发点。其中影响最大、效果最好的活动是“汽车黑科技体验周”主题社会实践活动。该活动利用7月初学生放暑假的契机，整合参展商中最能代表汽车科技前沿的技术，尤其是长沙本土具有全国影响力的智能驾驶技术及产品，在车展主会场的显要位置，特别开辟了一个1000多平方米的“汽车黑科技体验空间”，观众可静观产品，也可体验互动。因为中小学生暑期都有参与社会实践的需求，该活动一经推出，报名参与者非常火爆，经错时有序安排，共有4万多名学生和家长参与了此次活动。

　　找准社群便是找到精准客群。除开展“汽车黑科技体验周”主题社会实践活动外，湖南车展还开展了“汽车下乡助力乡村振兴”“逛湖南车展，品网红雪糕”“打卡湖南车展，逛遍网红长沙”“看展会享十重大礼”等活动，针对不同的社群，为展会“圈”来了人流和人气，在长沙呈现了“火热的天、火爆的展”的盛况。

　　总而言之，通过湖南车展的实践证明，一味地观望和等待，也许很难等到大型展会的窗口期。危机中蕴含机遇，风险中也有风口，在后疫情时代，确保安全、提升价值、找准社群，这必然是展会经济走出困境、完成突围与突破、进而成功实现展会价值再造的三大要素。（作者系湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心长沙基地特约研究员，长沙晚报社副社长、副总编辑，湖南汽车展览会组委会秘书长）