“‘线上展览’到底应该长啥样?”最近微信上一直有朋友找我聊,希望来探讨建立“线上展览”的方法。面对这个最近行业里广泛讨论的共同问题,我总是会从这句话开始:“建立‘线上展览’还需从客户需求入手。”
从马斯洛需求层次理论看客户需求
我们都知道,专业主办方在组织线下展览的过程中,离不开对客户需求的挖掘与把握。无论是新展立项还是招商招观,脱离了客户需求就成了无本之木、无源之水。
谈到需求,绕不开的就是“马斯洛需求层次理论”。客户“需求金字塔”的从下往上的层级分别是“生存(生理)”、“安全”、“社交”、“尊重”和“自我实现”。
B2B商贸展览会面对的客户是参展企业,“客户需求”亦可看做是“企业需求”。企业最基本的“生存需求”就是“能够获得收入维持企业运营”。很多主办方认为展商参展就是为了来“接单”,“接单”就是为了“获得收入”,“获得收入”就能满足企业最基本的“生存需求”。
其实不然。企业参展是一个综合性的行为,其中与现有客户完成计划内的销售工作并不属于企业参展的主要目的。
“线下展览”满足了客户的什么需求?
事实上,“推广”依然占了企业参展目的的大部分。
与生产环节通过投入“成本”(cost)从而获得产品与销售的确定回报相比,“推广”是企业对未来发展的一种投资(investment),却不一定能为企业带来确定的回报。企业通过参展,更多是希望获得一个尽可能大的未来增长回报,哪怕具有不确定性。
从这个角度来看,企业参展希望得到满足的很大部分其实是它的“安全”需求。其中既包括通过获得更多的新增业务从而确保业务发展的“安全”,也包括通过展现企业实力来“打压”竞争对手,从而确保企业形象的“安全”。这一系列目的最终都是为了实现企业“安全”的“生存”。
我们在展位销售中打动客户签单的往往是这两句话:
1.“我们今年通过……吸引了一大批新买家,您不来真是可惜了……”
2.“连XXX公司都来了,还拿了n平米的展位,贵司不来说不过去啊……”
(这两句话的共同点是:都在“挑起”展商一丝丝的不安全感。)
而展会结束后,我们最喜欢听到的客户褒奖往往是这两句话:
1.“这次我们碰到好多新客户,回来之后跟单都排不过人手啊……”
2.“这次你们安排得非常好,我们的客户来了都说我们比XXX公司他们做得好多了……”
(这两句话的共同点是:展商的不安全感都得到了极大程度的缓解甚至消除。)
在“生存”的基础上,对“安全”的需求存在于企业内部每一个部门:
?销售部在完成老客户老订单的续约以外,希望通过获得新客户和新增订单实现销售增长;
?研发部在完成常规新品开发的工作以外,希望通过获得更多新科技、新应用实现区别于竞品的额外产品优势;
?采购部在确保生产资料按时获得以外,希望通过获得更多、更优质的供应商资讯,实现生产成本的优化;
?物流部在确保产品按时保量的送达客户以外,希望通过获得更优物流技术与解决方案,实现物流效率的提升;
?IT部在确保企业办公系统等IT设备稳定运行以外,希望通过获得最新技术与方案,实现企业运营效率的提升;
……诸如此类,不胜枚举。
并且,这样的需求存在于包括“展商”和“观众”在内的所有参与企业中。因为,一个只能顾及基本“生存”需求的企业或部门,往往是没有能力或意愿来参加展览的。
这也是展览的另一大无形的功能:帮买卖双方过滤掉了那些还在为基本“生存”需求而挣扎的商业对象。
企业更高阶的需求
随着企业的不同发展阶段,“马斯洛需求金字塔”的更高层级也会在“企业需求”中得以体现。而展览(包括峰会)依然是企业的一项主要选择:
社交:一个不为“新客户、新订单”发愁的企业,往往认为通过展览得到同行交流的机会更为重要。
尊重:一家行业领先企业,一定希望在展览现场通过位置和面积、设计与搭建、产品与形象等全方位体现出其行业领导者的地位。其代表出席活动也一定需要通过各种形式体现其行业地位。
自我实现:—个优秀的企业会把会展作为其推动行业发展、实现与商业伙伴、甚至全产业共荣的载体。
综上所述,我们可以充分的看到:展览是一个满足多元化需求的场景,所有的参与者既是受益者,也是贡献者。企业的多元化、多维度需求,在“线下展览”的三维场景下得到了一站式的满足。
而这些多元化需求中,唯独展览无法满足的就是最基础的“生存”需求。
从“线下”到“线上”的变与不变
而当“线下展览”转到线上之后,三维场景变为二维场景,所有参与者的参与形式、自身体验、资源投入都发生了巨大的变化。继续通过有限时间和有限空间“一站式”的模式来满足多元化需求将会变得极为困难。可以确定的是,在二维场景中,多元化的需求必须通过多元化的产品来满足。
这也是为什么各家互联网巨头在发展过程中,一旦实现单点业务突破后,便会异常重视通过不断推出或收购新产品新业务来构建各自的生态圈,形成“XX系”。如阿里系从1688、淘宝、支付宝、天猫等一路走来的历史就是一个典型。
如今,互联网巨头们已经将其生态圈的范围从线上扩展到了线下。无论是阿里的“淘宝造物节”、“2050”、“云栖大会”,还是B站的“BilibiliWorld”,甚至是各家的“开发者大会”,均成为了线上巨头打造线下节庆场景的成功案例。线下场景成为了互联网巨头们“自我实现”的重要载体,是其线上商业帝国在有限时间和有限空间内的一次“超级化反”。
与这些互联网巨头们相比,已经拥有了线下“超级化反”场景的展览主办方面对“线上展览”的命题时,不妨逆向思维,对互联网巨头们的策略予以反向借鉴。可谓“汝之起点,吾之终点”。来来往往,都是为了服务各自的客户。
别忘了,我们服务的客户可不会因为“线下”还是“线上”、“三维”还是“二维”而发生改变,企业需求的本质相比过去也并无二样。将上述的各类企业需求进行一个细致的梳理,辅以战略层面的业务规划与产品路径,对线上服务进行针对性的开发与运营,展览主办方开展“线上展览”的思路不外乎如此。
当服务场景从线下延展到线上后,主办方若是依然能将“高效拓新”这一核心能力运用到对企业各项需求的满足上(见前文《展览没有了,我们还能存在吗?》),自然能够实现其核心价值的延展。那时候,“线上展览”到底长啥样还重要吗?
说了这么多,也算是我给开头提到的那几位朋友记下的饭票,因为在微信上聊完后他们都觉得不过瘾,说等疫情过去后在“线下”请我吃饭再深聊。
从线上约到线下聚,你来不来?
(作者:王亦磊,晟荟管理咨询(上海)有限公司CEO)
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发表于 2020-4-24 11:33:49