为什么中国有30多个一模一样的跨境展，国外却没有？

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为什么中国有30多个一模一样的跨境展，国外却没有？
会展人小Z
发布时间: 2022-01-04 15:23

许多做展览的朋友点进来是憋着一肚子气的，因为他们绝不认同“一模一样”这个字眼：

“我们不一样！我们是华南最大的跨境展。”

“我们不一样！我们有政府背书。”

“我们不一样！我们是国家级平台。”
“我们不一样！我们是市场驱动。”
“我们不一样！我们有20万平米。”......
疫情来临之后，国内的展会市场上，跨境电商展如雨后春笋般层出不穷。2021年，全国的跨境电商展至少有30场，许多展览会在展会名字后加上跨境电商，轻松搭上了行业快车。比如某某地方的眼镜展的新名字：XX眼镜展暨跨境电商高峰论坛。2年过去，参展商闻“跨境”二字皆摇头，跨境展主办方招展艰难，行业人士公认跨境展会行业已经内卷到了极限。此种情况下，2022年仍有不少“第一届”的跨境电商展入局。
究竟是什么原因，让跨境电商展如此吃香？为何看似门槛高筑的会展行业会出现如此严重的同质化？为什么会展行业更为发达的德国、美国、日本以及中国香港地区没有出现这种情况？这个值得我们思考。
01不同的会展行业在全球展览圈中，德国是公认的国际领先。在全球排名前10的展览公司排名中，德国占5个（数据未更新，但仍可参考）。德国知名展览主办方几乎都是以地方命名，如德国柏林展览有限公司、法兰克福展览有限公司、慕尼黑展览有限公司等等。德国是由地方政府出资修建展馆，展馆由地方政府与专业展览公司共同管理和持有。可以简单理解为，德国的展览主办方就是展馆的持有者。许多展览公司的总部地址就是展览馆，比如德国柏林展览公司的办公点就是Messe Berlin。这样的设计直接将展会的三大资源做了整合：政府、展馆及主办方。
在德国的展览体系中，还有一个关键的协调机构。了解德国展会的朋友会发现，德国几乎很少有重复的同类型展会。如德国柏林IFA专注于家电，科隆Spoga专注于户外园艺、慕尼黑Electronica专注于元器件和制造、法兰克福Paper World专注于文具，享誉全球不过已经永久关闭的汉诺威CeBIT专注于通讯通信。鲜有2个城市相互竞争。
这个核心的协调机构就是Auma协会。我们之前也推荐过找权威展览信息可以去Auma找Auma协会全称是Association of the German Trade Fair Industry，官网介绍上第一句话是Die Welt der Messe unter einem Dach. （展览的世界在同一个屋檐下）。Auma协会负责协调和管理各个地方的展览类型，不允许区域竞争，集中资源打造国际知名展会，避免同质化、分散资源。如果去参加德国展会，参展商需要支付的一个费用就是Auma费。
而中国的会展行业恰恰相反。展览中心成了城市的标配，先修展馆，再做展会，完全违背了行业规律，本末倒置。各个地方都在努力打造自己的“竞争优势”，修建自己的跨境电商产业园，各自发挥各自的资源和寻求资金支持，打造自己的“全球跨境产业基地”的名号。短期内有30多个甚至100个同类型的展会也不足为奇。02一模一样的名字
如果把这几十场跨境电商展的名字全部排在一起，你会发现有几个字母的出现频率非常之高：C、B、E、I。（之所以高的原因是跨境电商英文是Cross-border Ecommerce，而国际化就离不开I，international）在展会名字这件事上，各个展览主办方是缺乏想象力的，关注的点几乎都一样。今年的跨境展会圈，各个展会的名字让人眼花缭乱。
中国香港在全球的展览行业中有一席之地，这跟它的展览发展模式有关，这个话题以后再说。疫情前，中国的工厂偏爱去香港参加展会，因为海外尤其是欧美的采购商每年都会前往香港寻找工厂合作。拿香港电子展举例，受工厂认可的有两个，一个是香港贸发局HKTDC的香港电子展，及后起之秀环球资源举办的电子展。比较有意思的是，这两个展会在行业内都没有以字母组成的展会名字传播，大家记住的是“贸发局的电子展”和“环球的电子展”。
再拿德国的知名展览会举例，比如元器件行业最为权威的Electronica，名字本身就包含了展览类型的信息。法兰克福一位难求的汽车配件展览会Automechanika Frankfurt，也没有参展商称其为为“AF”。最为神奇的当属德国柏林IFA家电展。在英语的念法中，I应该念成ai, 德国中I却是“1”的发音，结果是，所有人都在说德语：1 法。这样的例子数不胜数。许多主办方在起名的时候受到了全球最大的消费电子展CES的启发。CES是Consumer Electronics Show的简称, 不过有些主办方可能并不知道show、exhibition还有fair的区别。以多个字母组成的展会名字，在市场中其实也有传播的优势：好念、好记、短。不过在各个主办方名字同质化、展会类型同质化、字母所代表的含义都同质化的时候，这样的取名就是灾难。 03独角戏
疫情这两年，会展行业的专业人士越来越不专业。动辄10万、20万平方米的展览规划，究竟是什么赋予主办方这样的底气？苹果手机出货1亿台，给苹果手机做手机壳的老板提出2022年要卖出10亿个手机壳，是不是很荒谬？究竟什么是展会？展会的意义是什么？鲜有“专业人士”在思考这个问题。在市场竞争中都斗红了眼，忘记了自己做展会的初衷和展览行业的基本规律。展览会是贸易的延伸，是贸易发展自然而然的产物。一个男的要找老婆，一个女的要找老公，通过媒婆牵线就可以匹配这个需求。当市场上出现10000个男的和10000个女的，举办一场相亲集市就更加有效率。“集市”就是展会最早的雏形。菜市场也是展览的一种形式所有跨境主办方在招展函上都会写，跨境电商行业发展迅猛，国家政策支持，这就是我们举办10万㎡的底气。但是跨境行业买卖双方的需求是否需要依托展会来解决，是否可以通过电商或其他形式？全品类展会更提高沟通效率还是垂直类展会更能？在广州举办更能促进跨境行业还是深圳还是东莞？
很少有主办方思考这些问题，举办展会、提高展览面积成了挽救企业自身的救命稻草。国际知名展览公司法兰克福展览今年也加入了跨境行业的竞争。今年9月举办的CCBEC最开始的规划面积是16万㎡，实际落地12万㎡（官方数据）。明年3月CCBEC规划7万㎡，实际落地能多少，目前还不得而知。即使是行业巨鳄，也无法决定展览规模。不过就CCBEC这个名字而言，中国的法兰克福似乎没有继承德国的基因，而是选择了本土化。

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写在最后：展览行业被誉为城市的面包，因其1:9的经济带动效应、环保、无污染一直以来都被寄予厚望。但是，特装展位的搭建并不环保，家居级别的材料仅仅使用3天就被丢弃。同质化的展会每月都有，也并未为买卖双方提供便利，反而分散了资源，让参与的人都很累。会展行业和贸易密不可分，如果失去了行业发展的初衷，未来也很难持续。疫情之下，会展行业艰难，许多会展公司倒闭或陷入低速运转之中。但行业的未来需要全体会展人一起思考和努力。会展人们，共勉！