国内外的线下展会因为受新冠肺炎的影响,还一直处在“暂停键”上。在行业交流纷纷转战线上,或是线上会议,或是微信推文,我也获得了比以往更多向行业前辈学习、和同行交流的机会。最近两周,看到弘浩、亦磊和张凡老师关于线上和线下展览的文章,还有各个群里热烈的讨论,也想和业界朋友分享自己对此话题的观察和思考。
个人认为所谓线上,首先是在线功能,可以广泛被展览采用,形成线上线下的有益互补。其次是线上平台,目前有很多成功的线上平台,与展览形成竞合关系。至于线上展览,目前更多还是线上展厅。作为一种商业模式,目前我们还没有看到非常成型的线上展览。就在4月7日,国务院常务会议宣布127届广交会于6月中旬在网上举办,给这一模式按下了快进键。相信通过对这届网上广交会的关注、跟踪和学习,展览行业对于线上展览的模式会有更多感悟和创新。
不同的展览类型对线上线下的需求不同
说起线下展览,通常我们会分成以下几类:交易型(trading)、采购型 (sourcing )、学习型 (learning)、推广型 (marketing) 和社群型 ( community)。不同类型的展览,因为其特性,所服务的行业会有所不同,因此对线上和线下的需求也不尽相同。
交易型不言而喻,侧重在交易,例如涉及版权交易的书展、消费类的珠宝展等等。典型的例子是与消费品有关行业的展览,由于消费品的品类、颜色、设计、潮流等不断演变,供应商不断推出新品,买手需要来到展览了解潮流,发现新品,决定当季的采购清单。这一类展览听起来比较容易举行线上展览,但是线下依然有着不可替代的价值,如果线上平台优势在于全,在于实时更新、全天候交易,线下则在于现场体验,在于聚焦新品、优品!
采购型不同于交易型,侧重点不在于现场交易,而是侧重于物料和供应商的开发。特别是制造行业,采购商很多时候会带着正式量产前的供应商开发,或现有生产线的供应商替代等目的来到展览,具体需求包括供应商开发、供应商审核、采购成本分析、以及供应链风险控制等等。一旦涉及到供应商开发、采购成本分析和风险管控等需求的时候,线下展览就会具有巨大的优势。
以制造业为例,相比非标件,标准件更容易形成线上交易平台,非标件则更需要人工撮合。同样,如果是造价较低的通用机械,大家比较容易接受在线上平台交易;而单价高,技术复杂的专业设备通过线下展览,与更多专业的潜在买手进行技术交流,这样的效率更高,更具可靠性。
学习型的展览,典型的是IT类、科技类主题的展览。在这些展览上对新研发成功的技术和产品进行宣传,寻求潜在的合作、知识产权交易,甚至是兼并并购的讨论,都是通过线下场景来满足的。现场的研讨会、技术交流等理论上说都可以被在线会议取代,但是一年一度的展览上,很多业界同行为了能够见到自己所在领域的技术大佬或者学界泰斗,不远千里来到现场参加展览同期举办的会议论坛,与同行交流,向先进学习。
推广型是比较复杂的一种类型,经常是既有B2B的部分,又兼具B2C的成分。典型的例子是车展。这个类型的展览是制造商与经销商渠道和消费者的支持和互动平台。这个类型面对的比较大的一个风险在于通常随着行业整合的发生,头部企业会减少,二八原理的作用之下,头部企业影响力巨大。一旦头部企业决定离开展览会平台,自己举行营销活动、展览存在被替代的风险,相对来说被线上平台替代的风险反而在其次。
社群型是近年来发展起来的一种新类型。前面提到的所有类型的展览会,当人们聚集到一起,开展面对面的展览活动时,就都具有或多或少的社交属性。但是直到社交媒体和线上平台发展成熟之后,才出现了由线上社群驱动产生的线下展览。淘宝造物节是一个典型的例子,励展博览集团旗下的励德漫展所举办的PAX系列展,前身就是一个游戏玩家线上社区的线下见面会。
线上线下考验的都是服务能力
实际上,今天越来越多的展览主办方提出要打造线上平台的时候,是希望在展览的基础之上打造一个线上社群,增加与用户的粘性,形成自己的圈层,进而让展商和观众与自己的展览品牌不仅有功能性的联系,更能增加情感上的联系!而如弘浩文中提到的,媒体、协会出身的主办机构打造的展览,在社群属性上就有着先天的优势,贴近所服务的行业。
以上展览分类并不绝对,很多展览是其中几种类型的组合体,甚至随着行业的发展,展览类型也会发生改变。原因也非常简单,展览能否成功,底层逻辑是对所定位行业的服务能力。展览想要获得行业的认可,需要深入耕耘该行业。产业特点不同,所处的阶段不同,决定了需要采用的展览类型、定位和形式,核心是给所在行业精准提供更靠近“核心价值”的服务。所以同样的,谈线上还是线下,还是不能脱离展览所服务的行业和该行业的发展阶段去孤立的讨论。
服务能力离不开数据能力
制造业从改革开放之初的装备采购需求剧增,以提升生产制造能力,到海量生产后,急需拓展销售渠道,再到渠道之外希望直接见到终端买家;从增量经济到存量经济后开始发力研发和创新,再到最新的供应重构,产销分离。参展企业“一把手”操的心,从买装备,到扩渠道,到减少中间环节,到创新研发,再到供应链重构,关注点一直在变化。而消费类企业,产品矩阵从多而全到小而美再到个性化、定制化,如何把握多变的消费趋势进而能引领趋势,是唯一不变的主题。所有的这些需求变化,如果我们的展览不能准确把握,精准服务,无论是线上展览还是线下展览,企业都是不会买账的。
然而为了更好捕捉和服务行业的需求,线上又是必不可少的。励展博览集团的母公司——励讯集团,用了不到十五年的时间,成功地将励讯集团从一个主营纸质期刊和图书的传统出版商转型为领先的数字信息服务公司,在2019年,非纸本收入已经达到集团总收入的91%。在各大媒体公司,哀叹纸媒的衰亡之时,励讯已经完成其数字化转型,在严守数据安全和隐私保护的原则下,从传统媒体的信息提供(information provider)到在线参考工具(electronic reference)再发展成为在线决策工具(electronic decision tools)。
这虽然是展览行业外的例子,对于展览行业的启发可以是两个方面的。
首先,线上(或者电子化)帮助提升的是我们的数据能力。重点在于数据能力,而不仅仅是线上。数据能力提升的路径一般而言分为三步,先将业务数据化,再将数据业务化,最后实现业务智能化。比如说日本的网红书店:茑屋书店。作为一个线下书店,在拥有了1400家书店、6千万个会员后,它在每一个行业里边选择了一家最可靠的大的合作伙伴来跟他们进行积分的打通。比如在每一家茑屋书店的楼下,几乎都开着一个全家便利店。于是他们通过大数据的匹配就能够知道这个读者在楼上看了谁的DVD,买了哪个作家的书,喜欢什么样的文学作品,然后下楼后买了什么口味的饮料,哪个牌子的薯片。这样的数据分析,让它给品牌选代言人非常准确,发展到最后,它成了整个日本影视剧投资的大数据公司,所有的影视剧投资都要来找它们要数据。
回到展览业,每届的展览会结束,主办方的数据库里都会增加海量的数据。理论上我们掌握了海量的内容和数据,在严守数据安全的前提下,通过数据分析了解客户需求,可以帮助我们不断开发新的产品,更好的服务于客户和行业。但现实是,这些内容和数据是孤立的和碎片化的。我们拥有海量的数据,但许多可能从未被激活,或是一年与我们交互一次;活跃数据大部分是注册的基本信息和调研问卷信息,缺乏展览现场的行为轨迹信息和客户全年与主办方之间的交互轨迹信息。创造更多的线上场景,有助于将客户行为数据化。但是作为展览公司的独特优势,不仅仅需要通过线上获取更多有效数据,更应该将线上和线下数据打通,实现整个用户生命周期的数据化和数据的可视化。相比线上平台公司,这将是展览会主办方独特的数据优势。尽管会展业的数据能力开发起步较晚,数据能力提升之路仍然漫长,但已经开始,正在提速,而一旦发展起来,这将是多么大的想象空间!
其次,随着数据能力的提升,我们应该努力让自己成为所在行业关键价值创造环节的服务商。就是所提供的服务对于所在行业是有价值的、关键性的、且不易被替代的。励讯利用其数据能力,从海量的信息提供商中脱颖而出,并且不满足于仅仅成为参考工具,而是聚焦于关键信息的筛选和分析能力,使自己成为更多用户信赖的决策工具。做展览也是一样的,如果我们能够站在展览大多数展商和采购商“一把手”的角度想一想,对方在现阶段亟需解决的,特别是战略层面的问题,而不仅仅局限于客户市场部和销售部在考虑的问题。只要我们的展览能持续不断的打造线上线下场景,通过科学的数据分析甚至是数据挖掘,适时提供贴近行业核心价值的服务,这样的展览怎么会不成功呢?
写到这里,我正好看到了阿里巴巴对新零售的定义,那是非常长的一段话,但是核心很简单:以消费者体验为中心的大数据驱动的泛零售形态,是对线上线下服务和体验进行深度融合的零售新模式。
期待疫情快快结束,展览办起来,会议开起来,一起缔造“新展览”时代!
作者:张 岚
励展博览集团大中华区高级副总裁。
出生于武汉,毕业于武汉大学英国语言文学系,并于2003年获得新加坡南洋理工大学的MBA学位。2003年,加入励展博览集团,在之后的17年里,先后负责的国际展览项目涉及机械制造、金属加工、能源科技、家居百货、旅游、鲜花、出版和流行文化等多个制造及消费领域。
由于其出色的工作,获得了励展博览集团大中华区的诸多荣誉,包括2006年和2007年连续两年获得“以人为本”奖项,2012年获得“励展博览集团中国总裁奖”, 并获得2019 年度“励展博览集团全球奖”。
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发表于 2020-4-12 19:51:24